Los recientes descubrimientos
de la
neurociencia y su eventual aplicación en la política o el marketing
(para hacernos creer que voluntariamente elegimos o rechazamos un
producto) podrían utilizarse también del otro lado de la arena, como
técnica de resistencia hacia la manipulación personal y masiva.
Una de las disciplinas científicas
más destacadas de esta época es la neurociencia, cuyos descubrimientos
prometen descifrar con detalle la manera en que el cerebro humano in
extenso nos configura como personas: desde los actos más sencillos
y rutinarios hasta esos aspectos que durante casi toda la historia de
la humanidad se han asociado con fuerzas cuasi metafísicas. Algún día la
neurociencia nos dirá dónde reside eso que llamamos personalidad o
libertad de elección o enamoramiento, dónde la psicopatía o la
depresión, el genio, etc.
Sin embargo, como casi cualquier
desarrollo científico de gran envergadura, su lado polémico no ha
tardado en sobresalir. Muchas de las críticas que se han hecho en torno a
la neurociencia se
centran en la pérdida de libertad o
de capacidad de elección que, eventualmente, podría conseguirse por
medio de la información obtenida en los experimentos y las
investigaciones.
Dos ámbitos particulares en que esto
podría convertirse o ser ya una realidad son la política y la
mercadotecnia, en donde el conocimiento conseguido a propósito del
cerebro y los mecanismos por medio de los cuales elegimos o rechazamos
algo (un producto, un candidato, una propuesta, etc.), podría encontrar
aplicaciones más que deseables para quienes laboran en dichos campos.
Y si bien en la política, al parecer,
todavía no se implementan estas campañas basadas en premisas de la
neurociencia, en cambio en la promoción de productos de consumo estas
han ganado cada vez más simpatía entre los grandes vendedores. Partiendo
del hecho de que “la verdad —al menos en términos de mercadeo— no es
una opción racional, sino un impulso”, los neuromercadólogos apelan
menos a los procesos pretendidamente racionales que nos llevan a elegir
un producto y no otro que a todo ese entramado irracional que, dicen,
subyace a cualquier decisión, una serie de conexiones de las que
aparentemente no tenemos noticia conscientemente pero que no por ello no
ocurren y, por el contrario, son según los neurocientíficos los que
verdaderamente nos hacen tomar una decisión: “En captar la atención hay
técnicas documentadas: los colores brillantes, la iluminación, los
carteles dinámicos y los anuncios con rostros son bastante efectivos”,
explica al respecto Tim Holmes, psicólogo de la Universidad de Londres.
En política todavía son pocos los
casos
documentados en que la neurociencia se utilice para alcanzar un objetivo
político específico, aunque sin duda esto cambiará con el tiempo. Por
lo pronto se sabe de un candidato sudamericano que se sometió a un
escaneo cerebral para identificar sus fortalezas y sus debilidades
emocionales. Asimismo, el gobierno del Reino Unido tiene un equipo que
utiliza conocimientos sobre los procesos cognitivos automáticos para
inclinar a los ciudadanos hacia las decisiones que el gobierno considera
favorables para sus intereses.
Sin
embargo, como bien apunta el
artículo de la BBC del que tomamos esta información, estos
descubrimientos de la neurociencia son un arma de doble filo, pues si
bien pueden utilizarse para manipular a las masas y obligarlas
sutilmente a que tomen cierta decisión (haciéndoles creer que lo hacen
libremente), también es posible que estas masas tengan conocimiento de
dichos avances y se preparen para resistir la andanada. Un estudio, por
ejemplo, mostró que ciertos sujetos son casi inmunes a estas campañas
que buscan adentrarse en la parte más inconsciente del cerebro,
curiosamente personas que practican un cierto tipo de meditación.
Asimismo, parecer ser que si estas técnicas se basan sobre todo en el
contexto en el que está situado un producto (sea político o de consumo),
en el caso de las personas el mecanismo no es distinto y rodearse de
personas razonables o virtuosas podría conducirnos a que “todos nosotros
usemos esos conocimientos para tener más criterio, exigir más, lograr
más control y quizás hasta ser más felices”.
http://www.youtube.com/watch?v=JS6-rS8GhkA&feature=player_embedded
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